2026年中秋、国庆假期临近，中国在线旅游市场连续出现两个值得关注的监管动作。
9月15日，市场监管总局会同文化和旅游部召开在线酒店预订平台服务行业行政指导会，美团、抖音、京东、携程、同程、飞猪等平台企业负责人参加。会议明确要求平台对照自查，防范化解独家合作、“全网最低价”等“内卷”问题和竞争风险。
四天后，北京市市场监督管理局宣布，对杭州淘美航空服务有限公司、同程网络科技股份有限公司、途家在线信息技术（天津）有限公司、北京三快信息科技有限公司涉嫌相关违法行为立案调查。对应到消费者熟悉的平台，主要涉及飞猪、同程、途家和美团。
如果把时间向前推两个月、一年，把平台规则、流量分配和民宿经营者的处境放到同一幅画面中，就会发现：这不是一次临时检查，而是中国在线旅游原有规则正在被重新审视。真正的问题是，谁有权决定价格、谁控制流量、谁制定交易规则，以及新的竞争力量能否进入市场。
从行政指导到立案调查，监管正在走向全行业治理
9月15日的行政指导会提出了一个非常重要的目标：营造优质优价、良性竞争的市场秩序，维护消费者合法权益，促进平台生态内多方主体共赢发展。
这里的关键词不是“降价”，而是“优质优价”和“多方共赢”。平台连接供需、提高了交易效率；但当它同时掌握流量、排名、价格监测和交易数据，也可能成为经营规则的实际控制者。
9月19日，北京对四家平台运营主体立案，意味着监管进一步进入具体经营行为调查阶段。立案不等于已经作出违法结论；但携程案落地后四家平台同时被查，表明监管关注的已经是行业是否存在相似的规则风险。
这一时间点恰逢旅游旺季之前。旺季本应是经营者依靠产品、服务和目的地吸引力获得合理收益的窗口；如果平台继续以强制低价、自动跟价和流量惩罚推动内卷，长期将损害服务质量、经营信心和产品多样性。
51.79亿元罚单，揭开了“全网最低价”背后的权力结构
2026年7月25日，市场监管总局依法对携程集团有限公司滥用市场支配地位实施垄断行为作出行政处罚，罚没款合计51.79亿元。其中，责令携程全额退还强制扣除酒店经营者的订单储备金1.22亿元，没收违法所得16.58亿元，并处以35.21亿元罚款。
经查，携程自2020年以来，以流量分配机制为核心，要求部分“特牌”酒店进行独家合作，不得与竞争性平台合作；同时强制部分“金牌”“无牌”酒店给予“全网最低价”。如果酒店在其他平台提供了更低价格，携程可以通过“调价助手”“挂牌通”等技术工具和人工手段调低价格，并通过限制流量、“摘牌”、扣除订单储备金等措施保障规则实施。
这让我们看清了一个本质问题：“全网最低价”的争议，从来不只是房价高一点还是低一点，而是价格究竟由谁决定。
酒店、民宿根据淡旺季、库存和渠道成本自主降价，是正常竞争。平台补贴和协商促销也可以创造价值。但如果经营者不接受最低价就被限流、摘牌，甚至由平台直接调价，这就不再是平等促销，而可能成为平台利用流量和技术控制定价。
低价本身不是问题。以平台权力强制形成的低价，才是问题。
强制低价短期让消费者看到更低数字，却把成本压向经营者。利润持续收缩后，民宿只能减少人员、维护和个性化服务投入。消费者最终得到的可能不是“更便宜的好产品”，而是更同质、更低配、更缺少地方特色的产品。
这场规则重写，在2026年初已经开始
2026年1月，市场监管总局依据《反垄断法》对携程立案调查。3月23日，北京市市场监管局联合市商务局、市文化和旅游局，依法约谈和行政指导携程、去哪儿网、高德、京东、淘宝闪购、美团、飞猪旅行、同程旅行、途家民宿、小猪民宿、抖音、快手等12家平台企业。
当时集中通报的问题已经包括：平台未经商家同意参加促销，利用技术手段监控价格，要求商家按照全网最低价销售，通过限流等方式影响经营，设置不合理规则，以及平台合规机制未能真正发挥作用。监管还明确指出了携程自动跟价、干预酒店定价等典型问题。
4月10日，《互联网平台价格行为规则》正式施行。规则明确，平台不得强制或者变相强制平台内经营者降价，不得强制经营者在平台上的价格不得高于其他销售渠道，也不得强制经营者开通自动跟价、自动降价或者类似系统。平台更不能通过提高收费、扣除保证金、限制流量、搜索降序、算法降权、屏蔽店铺和下架服务等方式，对经营者施加不合理限制。
由此再看7月处罚和9月监管行动，一条治理线索已经形成：从发现问题、建立规则、行政告诫，到反垄断处罚和全行业检查，监管正在把隐藏在后台、算法和流量分配中的权力重新纳入公开规则。
回到2025年：协会为什么能够更早看到这些问题
对于云南旅游民宿行业协会而言，这一轮监管行动并不是突然出现的新闻。
从2025年9月开始，协会陆续收到大量会员反馈。大家反映的问题并不只是佣金高低，而是平台对价格、促销和流量的干预不断加深：不同渠道之间的自主定价空间受到压缩，曝光和排名越来越受到商业投入影响，经营者即使对某些规则不认同，也很难离开已经掌握主要客源的平台。
2025年11月，协会在云南民宿发展大会上就相关问题进行会员表决并形成决议，正式推进针对在线旅游平台垄断问题的行业调查、市场调研和证据收集。云南旅游民宿行业协会也因此成为全国首家发起此类反垄断行业调查的省级旅游民宿行业协会。
作为直接连接经营者的行业组织，我们能够看到合同和平台页面之外的真实结果：自动调价怎样影响房型体系，流量变化怎样改变订单来源，统一促销怎样把不同成本、不同品质的民宿拉进同一场价格竞争。协会对反垄断法律和平台规律的理解，则帮助我们把分散困难放到市场结构中观察。后来监管公开指出的独家合作、全网最低价、自动跟价、流量惩罚和自主定价权问题，与协会此前关注的问题高度一致。
垄断规则被打破，不等于市场格局已经改变
“全网最低价”可以被叫停，自动调价工具可以被下架，但由用户习惯、数据积累、支付体系和流量入口形成的集中格局，不会因一张罚单自动消失。平台排名仍可能受到佣金、促销投入和广告购买影响；经营者获得了名义上的定价权，仍要为了曝光参与另一种流量竞争。
更加重要的是，头部平台受到约束之后，市场释放出的空间由谁承接？
如果流量只是从第一名转移到第二、第三、第四名，而其他大型平台继续复制相似的收费、排名和流量逻辑，市场结构就没有根本改变。
如果地方平台、垂直平台和新进入者仍拿不到优质供给，无法公平接入数据、库存和交易能力，消费者也发现不了这些渠道，那么垄断行为虽被政策打破，市场格局仍会保持惯性。
因此，反垄断治理还要转化为“促进竞争”的市场建设：降低跨平台经营和更换渠道的成本，让新平台能够进入，让中小平台能够成长，让经营者自有网站和直接预订重新被看见。
旅游不能只剩下一种流量逻辑
旅游不是标准工业品。民宿承载的不只是房间，还有自然环境、在地文化和生活方式。如果平台长期以最低价、转化率和商业投入排序，不同成本和文化表达的产品就会被拉进同一套标准，那些需要长期投入、难以用低价衡量的特色服务可能逐渐退出。
这种伤害最终会传递给消费者：搜索结果看似丰富，实际却可能是同一套商业逻辑筛选出的相似产品。当旅游选择被压缩成价格排行榜，受损的将是整个市场的吸引力和消费意愿。
AI正在打开新的入口，也可能制造新的不公平
过去，消费者往往先进入某一家OTA，再按照平台提供的地区、价格、星级和排名选择住宿。现在，消费者可以直接向AI提出更完整的问题：希望安静、有庭院、适合老人和儿童、能够体验当地文化、预算合理，还要靠近某个目的地。
AI可以综合官方网站、地图、评价和多个预订渠道，提供比单一平台列表更丰富的答案。这给特色民宿、小众目的地、地方平台和经营者自有渠道带来了新机会。
但我们也必须看到另一面。在AI商业化加速的过程中，部分信息服务正在出现泛广告化倾向。付费合作、品牌植入、商业数据接入和推广预算，可能逐渐影响AI给出的答案。如果“谁付费，谁更容易被推荐”，AI就可能重复传统平台的排名问题，而且更加隐蔽。
AI答案往往以完整、看似中立的语言出现。一旦商业排名被包装成智能推荐，消费者很难判断推荐依据、付费关系和被遗漏的信息。
中国互联网长期形成的扩张基因，是大型平台建立核心入口后，继续向内容、搜索、地图、支付、广告和交易深度渗透。如果同一家企业同时掌握内容来源、模型推荐、支付和预订，就可能形成比传统OTA更完整的闭环和新的市场支配力量。
因此，AI不能只成为新的广告分配工具。付费推荐应当清晰标识，自然推荐与商业广告应当分开，推荐信息应保持来源多样，并具备基本的可解释性。官方网站、中小平台和经营者自有渠道，应当拥有公平进入AI信息体系的机会，不能把商业合作变成被AI看见的隐性门槛。
打击垄断不是终点，激活市场才是目标
从近期公开政策和监管行动可以看出，国家希望形成的不是一个没有大型平台的市场，而是一个平台依法经营、经营者能够自主决策、消费者拥有真实选择、不同市场主体可以公平竞争的市场。
大型平台仍然可以依靠技术、服务、效率和信用创造价值，但不能依靠控制价格、排斥竞争渠道和惩罚经营者维持优势。第二、第三、第四名平台也不能只是复制头部平台原有的增长方式。真正有意义的市场调整，必须让地方平台、垂直平台、中小企业和新的技术服务商拥有承接溢出流量的能力。
这也是激活旅游消费的前提。公平竞争关系到一间民宿能否按真实成本定价，一家新平台能否进入，一个小众目的地能否被看见，也关系到消费者是否还愿意走向不同的地方。
携程被重罚，四家平台双节前被查，说明旧有规则正在被打破。但新市场不会自动形成。如何让更多平台差异化竞争，让新进入者承接流量，并防止AI推荐重新走向付费排名，将决定治理能否真正转化为市场活力。
云南旅游民宿行业协会支持国家依法规范在线旅游平台竞争秩序。我们期待的，不是一个没有大型平台的市场，而是一个大型平台受到规则约束、中小平台能够进入、经营者拥有自主权、消费者拥有真实选择的市场。
只有这样的市场，才能容纳中国旅游的丰富、多彩与无限可能。
参考资料
- 国家市场监督管理总局：《市场监管总局依法对携程集团有限公司实施垄断行为作出行政处罚并责令其全面整改》，2026年7月25日。
- 国家市场监督管理总局：《市场监管总局会同文化和旅游部召开在线酒店预订平台服务行业行政指导会》，2026年9月15日。
- 北京市市场监督管理局：《北京市市场监督管理局依法对四家在线酒店旅游预订平台企业立案调查》，2026年9月19日。
- 北京市市场监督管理局转载《工人日报》：《12家平台企业被约谈》，2026年3月23日。
- 国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办：《互联网平台价格行为规则》，2026年4月10日起施行。
